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品牌营销的十八个法则之盘活策略

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020-12-12 4:39:44 * 浏览: 3

所谓“盘活”,说明原有的品牌资产是相当雄厚的,亦即在品牌资源上、消费者认知上、市场影响力上都曾经辉煌一时。由于多种方面的原因,如经营不善、观念陈旧、体制僵化等,造成品牌未能与时俱进,在竞争中逐渐沉寂。当新的投资人、新的观念、新的体制进入时,品牌的所有者以一种新的角度重新认识曾经积累的品牌资产,重新定义这些资产,并以符合当前竞争需要的方式让这些资产重新在市场中发挥作用。适合采取“盘活策略”重塑品牌形象的品牌,一般必须具备以下几个条件:1.品牌价值未完全损耗,同时恰逢品牌易主;2.品牌因故淡出或沉寂于市场,又在新的战略下被重新定位上市;3.品牌资产被长期忽视导致闲置不用,在新的战略下有机会突显出来。这些品牌,过去曾经拥有辉煌资产的组织,当发现与其重新构建新的优势来参与市场竞争(成本大,风险高),还不如盘活自己积淀的历史、文化价值,并赋予它新的时代内涵,借旧有的资产、资源、元素获得别人不可能复制的竞争优势。比如,白酒行业的1573、饮料行业的健力宝1984,都是借用“老事”盘活品牌资产,重塑品牌形象的例子。它是品牌一次“凤凰涅磐”的旅程,但盘活并不是复古,而是基于传统与历史的创新,只是这个传统必须在消费者心智中尚存好感。

  在中国的啤酒行业很少有企业采用过“盘活策略”来塑造品牌形象。并非因为这个策略不实用,而是由啤酒过去“地域性”特点所决定的。就像,我们在为哈尔滨啤酒发展全国品牌定位时,“中国最早的啤酒”是品牌最有力的资产,但最后我们决定放弃就是因为其地域性特点,未能在全国消费者形成记忆。然而,正是由于啤酒曾经的“地域性”特点,盘活策略就有可能成为区域性品牌抵御全国性品牌入侵的上佳之选。这里,美国的波士顿啤酒是一个我们可以借鉴的案例。1984年,科克手工啤酒家族第十五代传人吉姆.科克,购买了废旧停产波士顿酒厂,开启了酿造美国啤酒的道路。他看到了在美国啤酒市场上,国产啤酒成本低,质量却一般,而进口啤酒价格虽高,尝起来味道却比国产啤酒还差。因此,他相信如果自己能用的原料生产出一种新鲜、高品质的产品,我就能改变这个市场。他的这个目标并非空想,这是基于塞缪尔—亚当斯啤酒过往形成的高品质公信力,更基于他对美国啤酒市场消费趋势的深刻洞见。他没有躲在董事会议室筹划其五年计划,而是到酒吧、餐厅和专卖店这些构建成功的基地,与消费者进行交谈。交谈中,他看到大酒厂只注重批量生产以便满足水准的大众需求,所以忽视了另外一个市场:还有一些啤酒爱好者喜欢的是别具风味的啤酒,而不是千篇一律的低质啤酒。科克从中看到了机会,他可以用一种新鲜、醇厚的啤酒填补这一国内市场的空白。最后,他沿用了曾祖父的传统配方,推出了15度醇厚啤酒,并以橡木桶运输盛放,在经他授权的酒吧销售保质期在7天内的新鲜、醇厚的新一代手工酿造啤酒。这一系列举动,引起了百威啤酒的愤怒,赢得了啤酒爱好者的尊重。